每經(jīng)記者：陳婷
8月初，盛夏日，熱浪滾。深圳市龍崗區(qū)坂田街道，跨境電商賣家的聚集地。曾經(jīng)繁華忙碌、淌金流銀之處，如今正籠罩在灰暗情緒中。
徐凌（化名）在坂田經(jīng)營(yíng)著一家規(guī)模超過四十人的跨境電商公司，主要經(jīng)營(yíng)亞馬遜平臺(tái)。從今年4月起，他感受到了一天比一天更沉重的氣氛。
“我動(dòng)不動(dòng)聽說最近哪個(gè)鄰居房子退了，哪個(gè)鄰居公司破產(chǎn)了，哪個(gè)鄰居店鋪被凍結(jié)了四千多萬拿不回來。”恐慌情緒逐漸蔓延，讓他在盛夏竟有唇亡齒寒之感。
整個(gè)七月，這些傳聞越來越密集地涌來。而這一切，都源于國際知名電商平臺(tái)亞馬遜的一場(chǎng)封號(hào)事件。
但凡被封號(hào)的賣家，不但店鋪被關(guān)，就連店鋪賬戶內(nèi)的資金，都被全數(shù)凍結(jié)。目前，事態(tài)依然在延續(xù)。
不僅是深圳板田，國內(nèi)多家跨境電商企業(yè)均卷入這場(chǎng)漫長(zhǎng)的風(fēng)波。
2021年5月1日，?？诤Ｄ蠂H會(huì)展中心，美國全球跨境電商品牌亞馬遜全球開店展臺(tái) 圖片來源：視覺中國
8月5日，義烏華鼎錦綸股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“ST華鼎”）發(fā)布公告稱，旗下全資子公司深圳市通拓科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“通拓科技”）多個(gè)品牌涉及的店鋪，被亞馬遜暫停銷售、資金被凍結(jié)。截至公告日，通拓科技被禁售關(guān)閉店鋪數(shù)共54個(gè)，涉嫌凍結(jié)資金 4143 萬元人民幣，占公司 2020 年年末貨幣資金的 4.27%。
7月6日，天澤信息也發(fā)布公告，通報(bào)旗下跨境電商子公司有棵樹科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“有棵樹”）涉嫌違反亞馬遜平臺(tái)規(guī)則，已知的涉嫌凍結(jié)的資金約為1.3億元。
截至ST華鼎的此份公告，大名鼎鼎的“華南城四少”（賽維、傲基、通拓、有棵樹）中，已有三家受到此次封號(hào)風(fēng)波的影響。
4月30日至今，傲基、帕拓遜、澤寶等多家頭部跨境電商的產(chǎn)品相繼遭亞馬遜下架，大部分賣家2020年?duì)I收都達(dá)數(shù)十億。
“大賣”遭殃，“小賣”們更是遭遇“滅頂之災(zāi)”。據(jù)徐凌透露，資金鏈不夠穩(wěn)健的“小賣”們需要面臨多方資金壓力：亞馬遜店鋪賬戶資金被凍結(jié)，貨物在海外倉被迫低價(jià)賤賣，供應(yīng)商索要貨款……破產(chǎn)不過是在一夕之間。
“封號(hào)剛剛開始的4月份其實(shí)還好，我們周邊并沒有充斥著如此恐怖的氣氛，真正令我們覺得恐慌的是6月中下旬開始，陸陸續(xù)續(xù)有深圳頭部賣家開始死品牌、死賬號(hào)。”徐凌說，以前小賣家賬號(hào)被封并不鮮見，但大賣被大規(guī)模封號(hào)，絕無僅有。
深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)王馨證實(shí)了他的說法。她告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，此次亞馬遜針對(duì)中國賣家的封店事件是歷史上第五次。
第一次是在2015年，針對(duì)國內(nèi)婚紗賣家，此后又先后針對(duì)平衡車、移動(dòng)電源以及疫情時(shí)期的口罩賣家。不過，前四次封殺都只是針對(duì)某個(gè)特定品類，在產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)專利等問題上“動(dòng)刀”。
這一次顯然很不尋常。王馨稱，這輪治理，亞馬遜更多是針對(duì)品牌型賣家。
“現(xiàn)在，有人說已經(jīng)封了5萬家店鋪，有人說已經(jīng)封了10萬家店鋪，這誰能給出具體數(shù)字？”徐凌的雙眼望向陽光灼人的街道。他的公司已有3年，好的時(shí)候月銷售額也有上千萬。但對(duì)于他，以及不計(jì)其數(shù)的亞馬遜中國賣家而言，明天和封號(hào)，不知道哪個(gè)會(huì)先到來。
陰霾，持續(xù)而至
現(xiàn)在，徐凌和他同做跨境電商的朋友們保持著默契，誰也不主動(dòng)提起亞馬遜，這是一件傷心事，自己無力掌控。
不過，隨著亞馬遜一輪一輪的封號(hào)，大家表面上閉口不談，內(nèi)心卻非常焦灼。徐凌一部分朋友受到杠桿影響，已經(jīng)“熬不下去了”。
圖片來源：IC photo
“其實(shí)，很多賣家都是通過杠桿物流費(fèi)和供應(yīng)商的貨款進(jìn)行日常經(jīng)營(yíng)的。”徐凌透露，“比如，一個(gè)賣家向供應(yīng)商預(yù)訂了500萬的貨，定金可能付了50%，半年后再和供應(yīng)商結(jié)款。但結(jié)款的前提是貨能夠賣得出去。如今賬號(hào)一被封，貨賣不出去，錢也被凍結(jié)在賬戶中，拿什么結(jié)款呢？”
據(jù)徐凌透露，如果主賬號(hào)因?yàn)樗蔚冗`規(guī)操作被封，那么該賬號(hào)關(guān)聯(lián)的店鋪及品牌大概率都會(huì)受牽連，授權(quán)了該品牌的其他鏈接也會(huì)一并被下架。
這種情況下，賣家還需要支付額外的費(fèi)用處理貨物。一來，他需要將原先存放在FBA（Fulfillment by Amazon，即亞馬遜代發(fā)貨服務(wù)）倉庫內(nèi)的貨移出去，“移貨的費(fèi)用就是一筆，之后賣家可能需要海外倉幫忙存儲(chǔ)貨物，這又是一筆費(fèi)用。如果賣家之后還想把產(chǎn)品賣出去，需要更換產(chǎn)品上的原標(biāo)簽，換標(biāo)又是一筆費(fèi)用。”
為了止損，絕大多數(shù)被封賣家會(huì)選擇低價(jià)賤賣庫存，“有的會(huì)選擇海外的清庫存平臺(tái)把庫存清了，或者讓其他賣家分銷他的商品。”徐凌說。
一名亞馬遜小賣向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，他在海外倉的貨已經(jīng)能退的退，不能退的就做丟棄處理，“主要損失不是貨，是賬號(hào)內(nèi)的營(yíng)業(yè)額，賬號(hào)一旦被封，賬戶里的錢也不是賣家的了。”
眼下，部分公司毫無招架之力，已經(jīng)無奈退場(chǎng)。有業(yè)內(nèi)人士提供的一份聊天記錄顯示，一名跨境電商從業(yè)人員說自己已經(jīng)失業(yè)了，“我前公司奧睿拓科技，一夜之間被關(guān)了70多個(gè)店鋪，已經(jīng)倒閉了。”
8月5日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者撥打奧睿拓科技官方電話，電話始終忙音無法接通。
ST華鼎也在公告中表示，亞馬遜是通拓科技最大的第三方銷售平臺(tái)，上述受影響店鋪的銷售額約占通拓科技2021年1~6月份銷售總額的18%，將對(duì)本年度跨境電商業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生一定程度的不利影響。
有棵樹披露員工流失情況嚴(yán)重。其在公告中表示，在職員工人數(shù)已自2021年1月1日的近2800人下降至目前的約1400人，其中主管（含副主管）級(jí)別以上離職人員近280人。
一線賣家們破產(chǎn)、倒閉、裁員的同時(shí)，供應(yīng)商也受此事牽連，非常時(shí)期非常做法。
東莞市某家具制品有限公司負(fù)責(zé)人林芝（化名）向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，由于亞馬遜封號(hào)一事，公司貨款在外有100多萬拿不回來，“今年特殊行情，我們已經(jīng)不敢做賬期了，現(xiàn)在來拿貨的，我們一概要求現(xiàn)金。”
“現(xiàn)在的情況非常難，很多供應(yīng)商都是虧本在做，（對(duì)方是）老客戶，沒辦法。”林芝感嘆，為了度過這個(gè)寒冬，他決定收縮戰(zhàn)線，“今年我們已經(jīng)轉(zhuǎn)了好多客戶出去。”
風(fēng)波，還將加??？
亞馬遜對(duì)于違規(guī)店鋪的“絞殺”，似乎遠(yuǎn)未結(jié)束，徐凌不知道什么時(shí)候會(huì)輪到自己。
“前段時(shí)間有大量賣家的店鋪后臺(tái)出現(xiàn)了黃色的警告，我們內(nèi)部說后臺(tái)出現(xiàn)了黃色警告欄的賣家，可能就是下一次被絞殺的對(duì)象。也有傳言說，亞馬遜9月份可能會(huì)去查收款關(guān)聯(lián)的問題。”徐凌說。
記者從多個(gè)業(yè)內(nèi)人士處得知，亞馬遜查封收款關(guān)聯(lián)的舉動(dòng)對(duì)業(yè)內(nèi)可能造成更大的恐慌。
徐凌表示，許多賣家會(huì)將一張銀行卡綁定十幾個(gè)賬戶，一旦查起來，徐凌估計(jì)，現(xiàn)在還活著的店鋪們就得再“死”一半。
業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，亞馬遜判斷賬號(hào)存在關(guān)聯(lián)的因素有很多。
“有一種說法是，以收款賬號(hào)為緯度，凡是同一個(gè)公司名義開的收款賬號(hào)，就會(huì)判斷為關(guān)聯(lián)賬號(hào)，被封后亞馬遜不會(huì)給任何申訴機(jī)會(huì)。”該業(yè)內(nèi)人士表示。
另有賣家稱，可以導(dǎo)致關(guān)聯(lián)的因素非常多，IP、登錄環(huán)境、注冊(cè)資料、商品信息等，都有可能被判斷為關(guān)聯(lián)。
暫時(shí)，亞馬遜還沒有大范圍查封關(guān)聯(lián)賬號(hào)，“亞馬遜小規(guī)模地查封關(guān)聯(lián)賬戶是一直在持續(xù)的行為，我們擔(dān)心的是它一次性地幾萬幾十萬個(gè)地查關(guān)聯(lián)賬號(hào)。”徐凌說。
封號(hào)風(fēng)波影響如此之大，亞馬遜必然不是一時(shí)興起。
封號(hào)風(fēng)波初期的5月20日，“亞馬遜全球開店”官方公眾號(hào)發(fā)出《致亞馬遜全體賣家信》，信中稱，一直以來，亞馬遜的政策明確要求賣家不可以濫用評(píng)論。
“近期，我們暫停了部分賣家的銷售權(quán)限。未來，我們也將持續(xù)履行這一職責(zé)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇O(jiān)督商城的運(yùn)營(yíng)環(huán)境、并慎重地采取行動(dòng)。亞馬遜采取的這些舉措在業(yè)內(nèi)引起了較大的反響。在此，我們也想向各位進(jìn)一步說明：亞馬遜治理不合規(guī)運(yùn)營(yíng)行為的態(tài)度是堅(jiān)決的、也是一貫的。”亞馬遜方面在信中表示。
徐凌稱，規(guī)矩是亞馬遜方面制定的，當(dāng)賣家簽訂賣家協(xié)議的那一刻，但凡這類行為就都是違規(guī)的，“賣家協(xié)議里寫得很清楚，這些行為是不允許的，違背了所謂的賣家公平交易原則。”
亞馬遜賣家協(xié)議中提到的“濫用評(píng)論”，類似中國境內(nèi)電商賣家的“刷單”行為。多名亞馬遜賣家向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者證實(shí)，許多賣家會(huì)在商品中放“好評(píng)卡”，如果顧客打了好評(píng)，客服就會(huì)給顧客返數(shù)額不等的好評(píng)費(fèi)用。
既然如此，為什么亞馬遜賣家還要明知故犯、前赴后繼？
多名業(yè)內(nèi)人士的口徑非常一致：在亞馬遜上，更多的好評(píng)與更好的銷量直接相關(guān)。
“亞馬遜堅(jiān)持自己‘顧客第一’的原則，因此在算法上給予顧客（買家）的評(píng)論很高的權(quán)重，一個(gè)差評(píng)可能會(huì)導(dǎo)致賣家的產(chǎn)品鏈接排名下降很多。”跨境電商觀察人士、藍(lán)海億觀網(wǎng)創(chuàng)始人吳以輝向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析了其中原因。
但“顧客第一”是一把雙刃劍，來自顧客的好評(píng)也會(huì)帶給賣家肉眼可見的好處。在“好評(píng)”帶來的收益與“差評(píng)”造成的惡果之間，賣家抱著僥幸心理，選擇在“紅線”的邊緣游走，并成為一種屢禁不止的“小動(dòng)作”。賣家們認(rèn)為，長(zhǎng)期以來，亞馬遜的態(tài)度無非是小懲大戒、睜一只眼閉一只眼。
而這一次，究竟是什么，讓亞馬遜決定“大開殺戒”？
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此事之所以會(huì)發(fā)酵，與《華爾街日?qǐng)?bào)》6月13日發(fā)表的一篇報(bào)道有關(guān)，報(bào)道名為《Fake Reviews and Inflated Ratings Are Still a Problem for Amazon》，內(nèi)容直指RAV power Store使用小卡片獲取好評(píng)。
或許是輿論壓力，讓亞馬遜開始對(duì)“濫用評(píng)論”賣家忍無可忍了。
6月16日，“亞馬遜全球開店”公眾號(hào)又發(fā)一文，名為《打造值得信任的顧客評(píng)論體驗(yàn)》。
亞馬遜方面在文中表示，2020 年，我們?cè)陬櫩涂吹街熬鸵呀?jīng)阻止了超過 2 億條疑似虛假評(píng)論，其中超過99%都是我們主動(dòng)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)并移除的。并表示，亞馬遜將繼續(xù)加強(qiáng)主動(dòng)管控、通過優(yōu)化流程和工具加大行業(yè)協(xié)作，并讓不良行為者對(duì)其行為承擔(dān)責(zé)任。
封號(hào)就此掀起高潮。
值得一提的是，當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月5日，安迪·賈西（Andy Jassy）從亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)手中接棒CEO一職。也許是“新官上任”之故，在迎來新任CEO之前，亞馬遜開始對(duì)平臺(tái)違規(guī)賣家進(jìn)行封號(hào)清理？總之，時(shí)間點(diǎn)耐人尋味。
亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯
圖片來源：IC photo
亞馬遜“封號(hào)猜想”
然而，業(yè)內(nèi)對(duì)封號(hào)原因的解讀，還有不同看法。
中國（深圳）綜合開發(fā)研究院新經(jīng)濟(jì)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)曹鐘雄對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，受2020年疫情影響，中國賣家在亞馬遜平臺(tái)上突飛猛漲，也因此愈發(fā)魚龍混雜，部分賣家確實(shí)存在把在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的做法延伸到國際平臺(tái)的行為。
數(shù)據(jù)顯示，2017至2020年三年間，亞馬遜中國賣家占比逐年增加，由23%升至42%。在中國跨境電商里，廣東賣家占到70%，而這當(dāng)中的50%都來自深圳。
圖片來源：《從新業(yè)態(tài)到新常態(tài)—2020中國出口跨境電商趨勢(shì)報(bào)告》亞馬遜全球開店
圖片來源：谷歌&德勤2021年中國跨境電商發(fā)展報(bào)告
曹鐘雄認(rèn)為，伴隨著越來越大的賣家規(guī)模，中國賣家在亞馬遜平臺(tái)上的此類違規(guī)行為引起了美國監(jiān)管部門的注意，相關(guān)部門也在倒逼平臺(tái)解決這些問題。
另外，亞馬遜自身或許也有“清掃門戶”的內(nèi)在需要。
根據(jù)亞馬遜7月30日公開的監(jiān)管備案文件，7月16日，盧森堡國家數(shù)據(jù)保護(hù)委員會(huì)裁定亞馬遜對(duì)其用戶數(shù)據(jù)保護(hù)不力，違反了歐盟《一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR），由此對(duì)亞馬遜處以7.46億歐元（約合人民幣 57.29億元）的罰款，刷新了全球科技巨頭在數(shù)據(jù)隱私保護(hù)領(lǐng)域的罰款紀(jì)錄，也是歐盟有史以來最大一筆關(guān)于數(shù)據(jù)隱私侵犯的罰款。
另據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在全球范圍內(nèi)，亞馬遜正面臨至少12項(xiàng)反壟斷調(diào)查。而“獨(dú)霸大量敏感個(gè)人信息及相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)”則成了懸在亞馬遜頭上最危險(xiǎn)的達(dá)摩克利斯之劍。
“反壟斷造成的巨大壓力讓亞馬遜不得不再次正視自身合規(guī)經(jīng)營(yíng)的問題，整治平臺(tái)不良風(fēng)氣僅僅是第一步。”清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)劉大成在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，認(rèn)為這是亞馬遜此次大規(guī)模封殺中國賣家的核心原因。
但有人質(zhì)疑：在封號(hào)事件上，亞馬遜是完全出于公正且毫無私心的嗎？尤其是超過5萬這樣的巨量中國賣家被封號(hào)，其間是否存在“誤傷”？
王馨認(rèn)為，“亞馬遜基于自身平臺(tái)規(guī)則封殺中國賣家，規(guī)則本身是否公平、清晰，執(zhí)行規(guī)則時(shí)有無選擇性執(zhí)法，以此打壓中國品牌等問題，仍然值得關(guān)注。”她稱，“亞馬遜既是裁判員也是運(yùn)動(dòng)員”，或許很難服眾。
值得注意的是，歐委會(huì)在不到兩年的時(shí)間里，多次對(duì)亞馬遜展開反壟斷調(diào)查。2020年11月，其發(fā)現(xiàn)亞馬遜存在濫用市場(chǎng)支配地位，使用第三方賣家的數(shù)據(jù)，為自己的直營(yíng)產(chǎn)品牟利。此外，亞馬遜還面臨同時(shí)作為商家和平臺(tái)所有者的雙重身份所引起的潛在沖突的調(diào)查。
王馨告訴記者，一直以來，亞馬遜大規(guī)模封殺中國賣家都有“策略性封殺”嫌疑。“即（封號(hào)）集中發(fā)生在大促前。這次是始于Prime Day大促，往年在‘黑五’以及圣誕節(jié)前后。被封的賣家想要解封賬號(hào)，通常需要1至3個(gè)月，這也就意味著他們錯(cuò)過了各個(gè)大促銷售旺季節(jié)點(diǎn)。”
事實(shí)也印證了她的判斷。“這次我們發(fā)現(xiàn)，鋪貨型賣家?guī)缀鯖]有損失，被封的往往是品牌賣家（即俗稱的‘精品賣家’）。其前期花費(fèi)巨額成本為大促或新品上市進(jìn)行引流，但因封店事件影響，消費(fèi)者在購買時(shí)只能另做選擇。如此一來，背后牽扯到的往往是巨額的利潤(rùn)。”
王馨稱，“近幾年，亞馬遜根據(jù)第三方商家銷售火爆的品類，會(huì)有針對(duì)性地推出自營(yíng)品牌。”據(jù)公開報(bào)道顯示，2009年，亞馬遜推出了自營(yíng)品牌業(yè)務(wù)“AmazonBasics”，這些自營(yíng)品牌無固定類目，主打高性價(jià)比。得益于亞馬遜自身強(qiáng)大的流量、成熟的供應(yīng)鏈開發(fā)，AmazonBasics的品類擴(kuò)張速度和銷售成長(zhǎng)都很快。
根據(jù)Quartz的數(shù)據(jù)，AmazonBasics 2013年產(chǎn)品數(shù)量為252個(gè)，到2019年，已上升到1700+個(gè)。據(jù)美國投行SunTrust預(yù)測(cè)，亞馬遜自有產(chǎn)品業(yè)務(wù)在2018年為公司創(chuàng)造了75億美元的收入，這個(gè)數(shù)值在2022年將增長(zhǎng)到250億美元。
拜登政府正持續(xù)發(fā)力科技反壟斷。最近，美國眾議院反壟斷小組委員會(huì)主席大衛(wèi)·西西林就針對(duì)科技巨頭的反壟斷立法接受媒體專訪，記者問，
亞馬遜是否必須分拆成兩個(gè)不同的網(wǎng)站，一個(gè)展示和出售他們自己的產(chǎn)品，另一個(gè)針對(duì)第三方賣家？或者干脆關(guān)閉自己的品牌？
西西林回答：應(yīng)該是這樣！或者賣掉那部分業(yè)務(wù)……競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)是為亞馬遜以外的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造空間。
據(jù)王馨稱，目前有多位頭部中國賣家向她反映，申請(qǐng)后解封的賬號(hào)比例可能只有20％。
亞馬遜處心積慮，但其強(qiáng)推自營(yíng)品牌已經(jīng)屢受業(yè)內(nèi)和媒體詬病，認(rèn)為是搜集第三方賣家數(shù)據(jù)、與第三方賣家競(jìng)爭(zhēng)，并在第三方賣家商品頁面推送同類且價(jià)格更低的自營(yíng)品牌產(chǎn)品。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月29日，亞馬遜發(fā)布了2021財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜第二季度凈銷售額為1130.80億美元，同比增長(zhǎng)了27%，不計(jì)入?yún)R率變動(dòng)的影響為同比增長(zhǎng)24%；凈利潤(rùn)為77.78億美元，同比增長(zhǎng)48%。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均低于此前分析師預(yù)期的1152億美元和78億美元。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，7月30日晚間，亞馬遜股價(jià)低開低走，跌幅7.56%，市值一度蒸發(fā)近萬億元，這也讓亞馬遜跌出“2萬億市值俱樂部”。
誰能取代亞馬遜？
亞馬遜封店風(fēng)波仍在發(fā)酵，中國賣家開始反思將雞蛋裝在一個(gè)籃子里的弊端，尋找“多條腿走路”的可能性。
賣家們承認(rèn)，亞馬遜的確可以帶來引傲全球的流量以及利潤(rùn)表現(xiàn)。
“在7月1號(hào)歐洲稅改之前，亞馬遜上自發(fā)貨賣家的毛利率能夠達(dá)到35%，品牌賣家的毛利大約在20%，如果品牌運(yùn)營(yíng)得好、品牌溢價(jià)高的話，可能有30%的毛利率。”徐凌說，一個(gè)同樣的產(chǎn)品，在同類型平臺(tái)上可能賣8美元，但在亞馬遜上可以賣到20美元。
跨境電商早期的火熱，讓無數(shù)國內(nèi)商家趨之若鶩，但受制于運(yùn)營(yíng)能力低下、流量基礎(chǔ)薄弱等影響，加速入駐如亞馬遜等第三方電商平臺(tái)，進(jìn)行跨境電商品牌的經(jīng)營(yíng)成了不二法寶。
亞馬遜等平臺(tái)成熟的運(yùn)營(yíng)模式和巨額流量，讓跨境電商品牌和中國賣家享受了早期紅利。但隨著時(shí)間推移，這種平臺(tái)型交易模式劣勢(shì)開始顯現(xiàn)，除了會(huì)受到諸如亞馬遜封店潮這類事件的影響外，商家自身也難以形成品牌集聚效應(yīng)，流量難以轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)難以利用，反倒是讓客戶對(duì)平臺(tái)的黏性越來越強(qiáng)了。
王馨稱，亞馬遜的平臺(tái)規(guī)則擺在那里，除了繼續(xù)適應(yīng)，賣家們別無選擇。此外，她也建議，中國賣家應(yīng)加速開啟全面建站之路，如在速賣通、WISH、eBay、Lazada等海外平臺(tái)開店，或是自建獨(dú)立站。
不過，其他平臺(tái)也有門檻。徐凌向記者透露，他認(rèn)識(shí)的部分賣家已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向沃爾瑪、速賣通等其他第三方平臺(tái)，“沃爾瑪?shù)娜腭v要求偏高，賣家必須得有在其他平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，并且單店一個(gè)月要做到100萬美金的銷售額，才允許賣家入住。”記者了解到，在市場(chǎng)上，沃爾瑪一個(gè)店鋪一度被炒到10多萬元人民幣。
歸根到底，亞馬遜一封號(hào)，中國賣家就顫抖，反映出中國賣家過度依賴第三方平臺(tái)，造成了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高企，再次警示了平攤風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)和能力應(yīng)該進(jìn)一步增強(qiáng)。
在亞馬遜等電商平臺(tái)對(duì)賣家政策日益收緊的情況下，出口跨境電商做自有品牌和獨(dú)立站也已成大勢(shì)所趨。作為跨境電商落地的主要方式之一，自建獨(dú)立站屬于自營(yíng)型交易模式。如業(yè)內(nèi)知名的獨(dú)立站系統(tǒng)服務(wù)商Shopify，就是起家于亞馬遜平臺(tái)的“盲區(qū)”，貼合了歐美市場(chǎng)自有品牌占有率較高的特征。
相較于平臺(tái)型交易模式，自建獨(dú)立站不受第三方平臺(tái)規(guī)則約束，運(yùn)營(yíng)形式靈活。獨(dú)立站相當(dāng)于賣家的私域流量，可以100%留存數(shù)據(jù)，有利于盤活和挖掘流量、數(shù)據(jù)價(jià)值。女裝起家的垂直跨境電商SHEIN一開始就是自營(yíng)模式，有自己獨(dú)立的APP。目前它已將產(chǎn)品線拓展至男裝、童裝、鞋類、家居、家紡、美妝、配飾等諸多品類。公開報(bào)道顯示，自2020年始，SHEIN已經(jīng)不再是單純的自營(yíng)獨(dú)立站平臺(tái)，而在嘗試將女裝周邊的一些品類開放給其他商家，并由SHEIN為這些商家提供物流運(yùn)輸。
圖片來源：谷歌&德勤2021年中國跨境電商發(fā)展報(bào)告
被亞馬遜暫停銷售的ST華鼎也在公告中表示，其不但將增加如eBay、沃爾瑪、速賣通、Lazada 等其他電商平臺(tái)的銷售占比，也會(huì)加大通拓科技自營(yíng)網(wǎng)站的投入，積極拓展歐洲、美國線下實(shí)體店渠道。
但也須看到自建獨(dú)立站的B面：較高的運(yùn)營(yíng)成本以及運(yùn)營(yíng)難度，成了許多賣家特別是中小賣家難以承受之重。和入住平臺(tái)相比，這就是“自建新房”和“拎包入住”的區(qū)別。
圖片來源：谷歌&德勤2021年中國跨境電商發(fā)展報(bào)告
徐凌也說，“獨(dú)立站貨不對(duì)板的問題非常常見，賣仿牌才能賺錢，如果沒有能夠保證高質(zhì)低價(jià)且非標(biāo)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，正經(jīng)做生意很難盈利。”
目前，獨(dú)立站的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施正在逐漸完備。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，7月29日，微盟發(fā)布跨境獨(dú)立站產(chǎn)品ShopExpress，提供包括對(duì)接海外主流社交媒體、搜索引擎等多渠道，為賣家提供海外媒體精準(zhǔn)引流服務(wù)；提供SaaS獨(dú)立站系統(tǒng)等一站式服務(wù)。
事實(shí)上，近半年來，跨境電商ERP（Enterprise Resource Planning 企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)）賽道熱錢滾滾，馬幫、易倉、領(lǐng)星、店小秘、積加等跨境電商服務(wù)商都獲得了大額融資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，跨境電商ERP上半年累計(jì)融資超過25億元。
2021年上半年跨境電商服務(wù)商融資數(shù)據(jù)
圖片來源：網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心
“跨境電商投資的基本邏輯未變，長(zhǎng)期依舊向好。”王馨稱，“此次大規(guī)模的亞馬遜封店風(fēng)波，短期內(nèi)可能會(huì)讓中國賣家出海有所降溫，資本也會(huì)回歸理性，但長(zhǎng)期來看，隨著更確定性機(jī)會(huì)的到來，資本對(duì)于跨境電商及其各個(gè)細(xì)分賽道仍會(huì)熱情高漲。”
地方政府也正出手?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，8月5日，深圳市商務(wù)局發(fā)出通知，對(duì)通過獨(dú)立站銷售渠道開拓海外市場(chǎng)的跨境電商企業(yè)進(jìn)行資金支持：?jiǎn)雾?xiàng)目給予200萬元資助，最多單項(xiàng)目申報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)可高達(dá)300萬元。
圖片來源：深圳商務(wù)局
近日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見》指出，要完善跨境電商發(fā)展支持政策，擴(kuò)大跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)試點(diǎn)范圍；提升傳統(tǒng)外貿(mào)數(shù)字化水平，支持中小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新；支持外貿(mào)細(xì)分服務(wù)平臺(tái)發(fā)展壯大，鼓勵(lì)外貿(mào)企業(yè)自建獨(dú)立站等。
跨越“小白”，未來可期
無疑，封店風(fēng)波讓跨境賣家們備感焦慮，事實(shí)上，我國有關(guān)政府部門早已關(guān)注此事。
7月22日，在國新辦舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，商務(wù)部對(duì)外貿(mào)易司司長(zhǎng)李興乾針對(duì)“有些商家的行為被認(rèn)為違反了亞馬遜平臺(tái)的《賣家行為準(zhǔn)則》等格式條款，經(jīng)營(yíng)受限”一事表態(tài)稱——
總體上看，這是外貿(mào)新業(yè)態(tài)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，是階段性的“水土不服”，是“成長(zhǎng)的煩惱”。在邊學(xué)邊干、相互學(xué)習(xí)了解的過程中，商務(wù)部希望平臺(tái)珍惜廣大企業(yè)作出的重要貢獻(xiàn)，充分尊重各類貿(mào)易主體，相信平臺(tái)和企業(yè)能夠找到既合規(guī)又合理的解決之道。商務(wù)部會(huì)持續(xù)關(guān)注相關(guān)進(jìn)展。
疫情橫掃全球后，尤其是2020年以來，我國跨境電商增長(zhǎng)迅猛。中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國跨境電商進(jìn)出口額達(dá)1.69萬億元，增長(zhǎng)了31.1%，其中出口1.12萬億元，增長(zhǎng)40.1%，進(jìn)口0.57萬億元，增長(zhǎng)16.5%。通過海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺(tái)驗(yàn)放進(jìn)出口清單達(dá)24.5億票，同比增加了63.3%。作為世界工廠，中國跨境賣家是各大電商平臺(tái)爭(zhēng)搶的對(duì)象。
圖片來源：艾媒咨詢
王馨認(rèn)為，若將國內(nèi)成熟經(jīng)驗(yàn)以及品牌成長(zhǎng)邏輯加速復(fù)用至海外，跨境電商未來可期。
清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)劉大成則認(rèn)為，跨境電商的發(fā)展過程中，不可避免會(huì)受到貿(mào)易間的沖突等宏觀因素影響，但針對(duì)此次亞馬遜封店中國賣家的具體行為，我們應(yīng)該明晰“規(guī)則在前，執(zhí)行在后”。
“跨境電商和過去產(chǎn)業(yè)鏈出海邏輯是一樣的，既然要出口，就要接受國際規(guī)則。但同時(shí)，我們也要認(rèn)真學(xué)習(xí)和了解國際商業(yè)規(guī)則，更要知道其背后的潛規(guī)則，而這種潛規(guī)實(shí)際上是文化和文化之間的碰撞。”他說。
在制造全球化、經(jīng)濟(jì)全球化、商貿(mào)全球化的大背景下，積極引導(dǎo)規(guī)則的制定和執(zhí)行同樣重要。
當(dāng)然，這是另一個(gè)更宏大、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的話題了。
即使是階段性“水土不服”，或者不得不面對(duì)“成長(zhǎng)的煩惱”，我國跨境電商激蕩數(shù)年，終將從野蠻生長(zhǎng)過渡至精耕細(xì)作，也必將從莽撞“小白”扎進(jìn)不一樣的土壤，奮力掙出強(qiáng)勢(shì)品牌。
記者：陳婷 王郁彪
編輯：劉雪梅
視覺：鄒利
排版：劉雪梅 馬原
每日經(jīng)濟(jì)新聞
