未來的企業(yè)都將成為數(shù)字型企業(yè)，這里有一張數(shù)字化轉(zhuǎn)型的行動路線圖！
隨著社會經(jīng)濟的全面數(shù)字化，數(shù)字化轉(zhuǎn)型正成為時代賦予企業(yè)管理者的新使命。企業(yè)該如何系統(tǒng)化地引導(dǎo)和推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型？在轉(zhuǎn)型過程中需要注意哪些問題？中歐國際工商學(xué)院經(jīng)濟學(xué)與決策科學(xué)教授方躍在近作《數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力》一書中對這些關(guān)鍵問題進行了解答，并在“中歐領(lǐng)讀者”首期活動中領(lǐng)讀本書，深度剖析數(shù)字化“2+3+4”模型，幫助企業(yè)明確戰(zhàn)略方向和“行動路線”。
在全球范圍內(nèi)，數(shù)字經(jīng)濟剛剛拉開序幕。與工業(yè)化時代“為質(zhì)量而管理”不同，數(shù)字化時代的特征是“為客戶價值而管理”。數(shù)字化之路是一個艱苦和漫長的過程，關(guān)乎企業(yè)的命運。未來的企業(yè)都將成為數(shù)字型企業(yè)，未來的企業(yè)管理者都將具備數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力。可以說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是時代賦予企業(yè)家的新使命。
很多企業(yè)開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方式是，創(chuàng)建小型獨立部門，嘗試做幾個“數(shù)字化項目”，但由于缺乏比較全面、系統(tǒng)性的數(shù)字化戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型路徑圖，從哪里入手作為切入點，哪些應(yīng)該堅持或放棄，都不是十分清楚。尤其是部門比較多的時候，認(rèn)知不統(tǒng)一，很容易各自為戰(zhàn)，無法打破組織壁壘，不僅浪費了資源，在轉(zhuǎn)型過程中也會走很多彎路。所以今天我們要分享的是轉(zhuǎn)型的一個理論性指導(dǎo)框架。
1、一個理論框架
企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型要同時在這兩個維度上考慮：一是企業(yè)商業(yè)模式，它涵蓋企業(yè)的戰(zhàn)略，指企業(yè)要如何通過提供獨特的產(chǎn)品或服務(wù)，使自己從競爭對手中脫穎而出，為企業(yè)創(chuàng)造和獲取價值；二是企業(yè)運營模式，也就是如何將計劃落地實施，包括系統(tǒng)、流程和能力，使其能夠向客戶交付產(chǎn)品和服務(wù)，為客戶傳遞價值。商業(yè)模式和運營模式，是決定企業(yè)價值的兩個因素，兩者缺一不可。
商業(yè)模式：為客戶價值而管理
商業(yè)模式分兩塊：一是創(chuàng)造價值，促進消費；二是獲取價值，企業(yè)必須找到一些方法來獲取一部分創(chuàng)造的價值（銷售價格P>成本C），從而持續(xù)生存和發(fā)展。工業(yè)化時代，客戶期望值相對是比較低的，企業(yè)通過銷售產(chǎn)品和服務(wù)，將“所有權(quán)”賣給客戶，企業(yè)生產(chǎn)什么，客戶買什么。創(chuàng)造價值的方式是通過管理質(zhì)量、成本并進行差異化；再通過價格、促銷等手段獲取價值。
到了數(shù)字經(jīng)濟時代，由于“一切互聯(lián)”，信息的流通、生產(chǎn)的極大豐富，使客戶需求呈現(xiàn)出更加多元和個性化的趨勢，企業(yè)的目標(biāo)不再是簡單地賣“所有權(quán)”，而是需要挖掘客戶的需求，考量產(chǎn)品和服務(wù)的銷售是否真正給客戶創(chuàng)造價值。由此，企業(yè)生存和發(fā)展的邏輯，也從工業(yè)化時代的“為質(zhì)量而管理”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;為客戶價值而管理”。
運營模式：規(guī)模、廣度與創(chuàng)新
運營模式上有三個挑戰(zhàn)：一是規(guī)模，二是廣度，三是創(chuàng)新的能力。
工業(yè)化企業(yè)的傳統(tǒng)運營模式中，企業(yè)規(guī)模達到一定程度，復(fù)雜程度越來越高，適應(yīng)未來變化形勢和創(chuàng)新能力就會越來越差。2017年，麻省理工學(xué)院做了一個全球跨行業(yè)的調(diào)研，將目前的企業(yè)分為四大類型：一是豎井復(fù)雜型，很多傳統(tǒng)企業(yè)規(guī)模大，產(chǎn)品迭代復(fù)雜，但運營效率和用戶體驗都比較差（占51%）；二是工業(yè)化型，運營效率較高，但用戶體驗需要改進（占11%）；三是新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，用戶體驗是拿手戲，但運營效率差，盈利艱難（占15%）；四是面向未來型，在這兩方面都相對領(lǐng)先，這類企業(yè)還不到1/4（占23%）。
數(shù)字化時代需要的是面向未來的企業(yè)。通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和平臺思維，能夠隨著規(guī)模的擴大，以非常低的邊際效益繼續(xù)增長、打破邊界；同時，人工智能/機器學(xué)習(xí)驅(qū)動管理模式和創(chuàng)新能力的發(fā)展，企業(yè)在廣度和創(chuàng)新上都會有所突破。
2、數(shù)字化轉(zhuǎn)型路線圖
結(jié)合數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)，以及學(xué)者最新研究成果，我建立了數(shù)字化“2+3+4”模型。企業(yè)可以把“2個戰(zhàn)略”為主要指導(dǎo)，重新構(gòu)想“數(shù)字化”商業(yè)模式，以“3+4”作為行動路線，打造“數(shù)字化”運營模式。
2個戰(zhàn)略，包括數(shù)字化解決方案戰(zhàn)略和客戶參與戰(zhàn)略。數(shù)字化解決方案戰(zhàn)略，是將多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)整合到解決方案中，幫助客戶解決痛點問題；進而將企業(yè)收入模式從銷售利潤，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^提供復(fù)雜、有價值的產(chǎn)品和服務(wù)而獲得經(jīng)常性收入。以微軟為例，它正從一個典型的以產(chǎn)品為核心的工業(yè)化企業(yè)向數(shù)字化企業(yè)轉(zhuǎn)型。在過去很多年中，微軟一直采用一次性收費的方式，向客戶出售軟件，但現(xiàn)在的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變成按年收費，向客戶提供云服務(wù)一攬子解決方案?？蛻魠⑴c戰(zhàn)略的目的，是為客戶提供無縫的全渠道客戶體驗，快速響應(yīng)客戶需求，建立互相信任的個性化關(guān)系。
接下來的“3+4”就是運營模式。
“3個契機”，首先是改進和優(yōu)化核心業(yè)務(wù)，這也是數(shù)字化的第一階段目標(biāo)。這要從清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃開始，并由高水平系統(tǒng)和流程支持，表現(xiàn)不好的領(lǐng)域可能需要選擇放棄，因為學(xué)會放棄對拓展新增長機遇至關(guān)重要。隨后，為了探索新數(shù)字化商業(yè)模式，企業(yè)還需要進行數(shù)字產(chǎn)品/服務(wù)的創(chuàng)新，打造數(shù)字平臺。
“4個落地領(lǐng)域”，一是完善企業(yè)信息化建設(shè)。需要注意的是，很多企業(yè)低估了信息化的難度，或者只關(guān)注投資新技術(shù)，忽略了配套的組織結(jié)構(gòu)和員工工作方式的變革，導(dǎo)致效益遠(yuǎn)低于預(yù)期。
二是提高現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化，使用數(shù)字化技術(shù)提升核心運營能力，提高現(xiàn)有流程適應(yīng)變化的能力。
三是提高客戶界面的數(shù)字化，數(shù)字化界面能夠給企業(yè)更有效的窗口，同客戶進行信息和業(yè)務(wù)互動，幫助企業(yè)掌握客戶需求并整合信息，打造更好的客戶體驗。
四是提高整個價值鏈的數(shù)字化，提升企業(yè)的靈活性、協(xié)調(diào)性，并有效應(yīng)對突發(fā)事件。比如加快云端商業(yè)化部署，幫助上下游企業(yè)向云端遷移，使整個價值鏈能快速響應(yīng)客戶和市場需求。
所以，當(dāng)企業(yè)開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型前，需要問自己幾個問題：
第一， 你的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)是不是打通了？
第二，你是希望做一個簡單的數(shù)字化升級，還是真正的數(shù)字化轉(zhuǎn)型？數(shù)字化升級可能是打造一個流水線、一個APP，把線下店變成線上店；但數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是簡單的技術(shù)概念，而是一個戰(zhàn)略性的重構(gòu)，目標(biāo)是為客戶創(chuàng)造更多的價值。
第三，你愿不愿意分享你的價值？無論是在組織內(nèi)部，還是價值鏈上的合作伙伴，這最終可能會產(chǎn)生新的數(shù)字化產(chǎn)品、服務(wù)或平臺。
3、思考轉(zhuǎn)型框架
當(dāng)數(shù)字化的知識和信息成為重要的生產(chǎn)要素，從產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、流程，到客戶與員工管理，一切都在數(shù)字化。因此，協(xié)同合作、共享、企業(yè)文化、組織變革都變得非常之重要，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者重新思考這樣幾個問題：
一是重新構(gòu)想業(yè)務(wù)：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要坐下來反思自己的業(yè)務(wù)核心要素，商業(yè)模式和運營模式。
二是重新評估價值鏈：不要只梳理過去做了什么，要看新技術(shù)和整個行業(yè)的發(fā)展全局，按照“2+3+4模型”，看看價值鏈上哪些地方有新的契機。
三是重新與客戶建立聯(lián)系：收集整個消費者決策和購買路徑的有關(guān)信息，思考你和客戶的關(guān)系，思考他需要什么樣的價值，如何為他創(chuàng)造價值。
四是重建組織：大型企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一項艱巨的任務(wù)，需要整個的組織架構(gòu)的變化，加強數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力、建立數(shù)字化團隊是必要條件。有的企業(yè)已經(jīng)做了很多努力，比如設(shè)立首席數(shù)字官、首席轉(zhuǎn)型官，組建創(chuàng)新團隊或者創(chuàng)新實驗室等。
4、開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型
那么，數(shù)字化轉(zhuǎn)型從何處開始？
對于大多數(shù)企業(yè)來說，可以通過局部探索，比如從成立內(nèi)部實驗性的新團隊，實行賽馬機制開始；也可以從開啟一個新的業(yè)務(wù)單元開始。這需要從價值潛力和可行性兩個維度上衡量，比如對于中小企業(yè)來說，不建議開啟價值潛力很高但可行性低的項目；而一個容易上手的小項目，可能達到立竿見影的收效。如果企業(yè)還沒有認(rèn)知上達到統(tǒng)一，這種“快速勝利”會起一定的積極作用。
而有一定歷史的企業(yè)很可能需要全面轉(zhuǎn)型，那必須是一個“一把手工程”，因為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，從技術(shù)、市場營銷到運營和創(chuàng)新各個模塊都非常重要。而且一方面保持現(xiàn)有業(yè)務(wù)的運營能力，同時又要探索新的機遇，在業(yè)務(wù)、組織架構(gòu)上都會面臨許多障礙和瓶頸，這就考驗企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是不是真正有決心，因為你會面對很多艱難的選擇。我的忠告是，首先，要確保企業(yè)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀健康發(fā)展，這是最重要的經(jīng)濟基礎(chǔ)。第二，賦能員工，組織好團隊，給予他們一定的權(quán)限，讓他們放開手腳。
第三，識別并且放棄所謂的“標(biāo)志性實踐”，在數(shù)字化變革過程中，過時的經(jīng)驗可能毫無意義甚至適得其反。為了讓組織更靈活、更具創(chuàng)新力，企業(yè)需要從舊的文化轉(zhuǎn)變到新的文化，即使這可能會短暫降低效率。
轉(zhuǎn)型并非易事，變革過程中難免會遇到困難。但即使再難，也值得為之傾盡全力，因為只有這樣企業(yè)才能擁有未來。
來源：轉(zhuǎn)載自中歐北京（CEIBSBeijing）
